La industria flexográfica es un ámbito en el que la
actividad comercial requiere de profesionales con un determinado perfil. Se
trata de un sector muy dinámico y complejo que presenta una extensa variedad de
contextos en los que las estratégias y planteamientos comerciales suelen no
tener el mismo enfoque que en otras áreas de actividad.
La presencia de empresas de impresión flexográfica es
mayoritaria en los segmentos de envase y embalaje flexible, con un porcentaje
aproximado del 60% del total, bastante por encima de la presencia del
huecograbado. Además, la flexografía ha estado creciendo durante años a un ritmo
por encima del 6% anual y aún hoy mantiene un crecimiento positivo, aunque
moderado por el periodo de crisis económica actual, que se situa en el entorno
de 2%.
Aunque el sistema flexográfico se basa prácticamente en el
mismo concepto de funcionamiento en todas las aplicaciones en la que está
presente, la realidad es que existen distintas mecánicas, problemáticas,
desafíos y prioridades en cada uno de los segmentos que engloban todas ellas,
por lo que desde la perspectiva comercial de una empresa que ofrezca productos
técnicos o servicios en este ámbito, es habitual el tener que orientar los
esfuerzos y estrategias de un modo diferente a otros sectores y con distintos
criterios para cada caso, siendo fundamental un conocimiento profundo de cada
uno de ellos, del encaje de la tecnología o servicio que se ofrece y de una
relación con el cliente que se asemeja mas a la de un asesor que a la de un
proveedor.
Las estrategias comerciales en el sector flexográfico se
hacen necesariamente distintas debido a sus particularidades. Por poner un
ejemplo, la preimpresión flexográfica tiene un peso específico mucho mayor en el
rendimiento e intereses del impresor que en ningún otro sector de las artes
gráficas. Aparte de ello, el 90% del trabajo está en manos de servicios externos
debido a que requiere de gran especialización técnica y el proceso resulta
difícil de implementar en el impresor. Obviamente el echo de que el impresor no
disponga de todo el know how de su proceso de producción hace que el mensaje
comercial deba contemplar ese factor.
A esto hay que añadir que debido a los contextos tan
diversos existentes en el sector flexográfico, se dan circunstancias que hacen
difícil el trabajo de estos servicios de preimpresión y garantizar su
rentabilidad, ya que se ven mas condicionados a unas exigencias crecientes de
sus clientes y habitualmente limitados para dar una respuesta técnica adecuada a
todas las necesidades que se producen en la producción del impresor convertidor,
que a su vez se ve en la necesidad de responder a requerimientos mucho mas
complejos por parte del propietario de marca.
Es por esto que, en el sector flexográfico, el enfoque de
venta de productos y servicios técnicos tiende a ser completamente distinto, de
tal modo que no solo se exige tener un profundo conocimiento de las distintas
realidades de cada uno de esos segmentos, sino también del funcionamiento de la
preimpresión y la impresión flexográficas, de las problemáticas técnicas a las
que se deben enfrentar (las cuales no siempre están relacionadas directamente
con el producto o servicio que se ofrece), de disponer de un mismo lenguaje
profesional que genere confianza y de una alta capacidad de entender cada
necesidad de los usuarios para plantear la mejor respuesta a todas ellas. De
hecho, el representante comercial de una empresa de tecnologías o servicios debe
estar preparado para atender y asesorar tanto al cliente directo como al usuario
final para poder plantear la solución adecuada, algo que obviamente complica su
desempeño, pero a su vez le ofrece un valor añadido extraordinario.
Todo esto, desde mi punto de vista, hace que la venta de
tecnologías y servicios flexográficos en el sector requiera de acciones en un
terreno considerablemente mas extenso y complejo que en otras líneas de negocio,
así como una preparación y conocimiento profundos por parte del representante
comercial.
Miguel Ángel Beltrán
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